Las redes sociales han sido uno de los ejes fundamentales de la estrategia online de las marcas durante los últimos años, en un contexto en el que parecía que todo era posible en ellas, que eran la solución perfecta a todos los problemas de las marcas, y además con un coste muy reducido.
Sin embargo, últimamente se pueden observar elementos que nos hacen pensar en un cambio de tendencia, elementos que propician un nuevo escenario en el que las redes sociales ya no son la panacea, aunque sigan siendo un elemento muy importante en la estrategia online de las marcas.
Uno de ellos es el frecuente cambio de algoritmo en las redes sociales, que ha hecho que se reduzca el alcance de las publicaciones de las marcas, por lo que cada vez es más difícil que éstas lleguen a su público objetivo. Un algoritmo además difícil de desentrañar, del que muchas veces se desconocen los factores que lo componen, pero cuya tendencia clara es a reducir el alcance orgánico para forzar a las marcas a pagar.
En este punto enlazamos con el siguiente elemento de cambio: las marcas tienen que rascarse el bolsillo si quieren llegar a su público objetivo, algo que no todas pueden o al menos no en la medida en que sería deseable. Esto les lleva a un interrogante difícil de responder, más en determinados sectores de actividad: ¿merece la pena invertir en redes sociales? ¿Qué ROI obtengo a cambio? ¿No serán otros canales de marketing tradicional más efectivos que las redes sociales?
El tercer elemento destacado es la obtención y aprovechamiento de los datos obtenidos a través de las redes sociales. ¿Han sabido las marcas escuchar a sus clientes a través de las redes sociales? ¿Qué uso han dado de esa información? ¿Era la que ellos esperaban? En paralelo, conceptos como el Big Data cobran cada vez más importancia para el manejo y la extracción de información de tan ingente cantidad de datos como manejan algunas marcas, lo que obliga a un trabajo coordinado entre departamentos para ser efectivos y trabajar alineados en post de los objetivos marcados.
Los usuarios son la otra cara de la moneda, la base sobre la que se cimienta todo, el objeto de deseo de las marcas. Y en ellos observo dos elementos que pueden marcar el futuro inmediato: en primer lugar, una sobreexposición a las redes sociales, es decir, una reacción negativa a la avalancha de redes sociales que ha habido en los últimos años y a la “obligatoriedad” de tener que estar en todas activamente, lo que ha motivado una selección en la que los usuarios han decidido estar en aquellas que más les gustaban.
Por otro lado, se observa cierto cansancio de los usuarios a la par que una mayor concienciación. Antes se publicaba mucho más contenido, ahora son mucho más selectivos con lo que publican y prefieren ver y escuchar. ¿Era real la imagen que se transmitía antes en redes sociales? ¿Es más fiable ahora? ¿Esta pasividad de los usuarios hace más difícil a las marcas llegar a ellos? Son preguntas que poco a poco se irán respondiendo.
En definitiva, no creo que las redes sociales hayan perdido su interés y su potencial, pero sí es cierto que hay que tener en cuenta estos factores señalados para analizar el futuro inmediato. Veremos qué sitio ocupan realmente las redes sociales dentro de la estrategia online de las marcas en los próximos meses. ¿Qué os parece?
El que escribe, Miguel Ángel Mesón Sanz
Periodista de vocación, soy un apasionado de mi trabajo y de las redes sociales, que están cambiando el mundo tal y como lo conocemos.
De esos cambios habla este blog, que pretende ser un punto de encuentro para todos aquellos que estén interesados en conocer las últimas novedades de una comunicación que cambia cada día.
