Mucho se está hablando últimamente sobre la publicidad encubierta en redes sociales, una práctica cada vez más frecuente en la que todos parecen ganar: los influencers o famosos porque cobran cantidades desorbitadas; las marcas porque ven cómo sus productos se venden; y los usuarios porque reciben recomendaciones de productos acordes con sus gustos e intereses. Pero, ¿es esto realmente así? ¿Qué hay detrás de este negocio? ¿Cómo se regula?
Lo primero que hay que señalar es que, en España, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, la popular ley de internet, regula este tipo de servicios y de hecho prohíbe la publicidad encubierta en redes sociales. Sin embargo, nadie se encarga de hacerla cumplir: ni la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia, ni la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, ni el organismo de control de las agencias publicitarias, ni las comunidades autónomas, que tienen transferidas las competencias sobre consumo y publicidad.
Por ello, en España es una práctica habitual sin que de momento nadie haga nada para evitar este “engaño” a los consumidores, todo lo contrario de lo que ocurre en Estados Unidos o Reino Unido, donde es obligatorio reflejar que se trata de publicidad y aún así las cifras que se manejan son infinitamente superiores a las de España.
¿Por qué se ha producido este auge de la publicidad encubierta en redes sociales o marketing de influencers? Pues porque es beneficioso para las dos partes principales: para los influencers o famosos, porque cobran cantidades irrechazables; y para las marcas, porque sus productos o servicios llegan de forma rápida al gran público y se venden.
Como es lógico, la parte débil de todo este negocio es el consumidor, que sigue a los famosos por admiración, por afinidad, por gusto, y que ve cómo es bombardeado con publicidad encubierta. Y aquí llegamos a la clave de la cuestión en mi opinión: si esa publicidad está relacionada con sus gustos y aficiones, todavía puede pasar; pero si no lo está, el efecto es totalmente negativo en el usuario.
Lo más lógico y beneficioso para todos sería que la ley se cumpliera, que la publicidad encubierta en redes sociales se identificara como tal y que los consumidores estuvieran realmente amparados por la ley. En este sentido, aunque parezca insuficiente, es de alabar la iniciativa de la patronal de la publicidad digital, IAB Spain, que está trabajando en un código de buenas prácticas de adopción voluntaria.
¿Por qué no hay nadie que haga cumplir la ley? ¿Por qué el sector no la cumple o se autoregula con normas aceptadas por todos? Son algunas de las preguntas por ahora sin respuesta en este universo de la publicidad encubierta en redes sociales.
El que escribe, Miguel Ángel Mesón Sanz
Periodista de vocación, soy un apasionado de mi trabajo y de las redes sociales, que están cambiando el mundo tal y como lo conocemos.
De esos cambios habla este blog, que pretende ser un punto de encuentro para todos aquellos que estén interesados en conocer las últimas novedades de una comunicación que cambia cada día.
