Esta semana os traigo una interesante entrevista con José Ramón Lozano, uno de los grandes expertos de la comunicación en el ámbito taurino, en la que repasaremos en qué situación se encuentra este campo y qué se puede hacer para mejorar, tanto en el propio campo de la comunicación como en el de las redes sociales. José Ramón Lozano posee una larga experiencia en este mundo, habiendo trabajado con toreros de primerísimo nivel, lo que, unido a su experiencia taurina, le convierte en una de las personas más preparadas para analizar la situación de la comunicación en el mundo de los toros.
Para los aficionados taurinos, seguro que está entrevista les resulta apasionante. Para los no aficionados, sólo les pido que la lean sin ningún tipo de prejuicio, con la mente abierta, porque estoy convencido de que aprenderán muchas cosas que les sorprenderán. ¿Preparados?
- Comencemos analizando la situación actual, en la que el mundo de los toros tiene abiertos varios y amenazantes frentes (políticos, culturales, sociales) que hacen que su situación sea delicada y su futuro incierto. ¿Cómo ves el presente del mundo de los toros?
José Ramón Lozano (JRL): Como en todos los aspectos de la vida, como por ejemplo la economía o el arte, con los que está estrechamente relacionada, la tauromaquia atraviesa ciclos y ahora está en uno en el que se encuentra cuestionada, pero no es la primera vez, ya con Isabel II estuvo cuestionada, y muchas veces después también, de ahí los ciclos de los que hablamos. Lo que ocurre es que ahora, con los medios de comunicación actuales, las redes sociales, y el uso que los profesionales de la información hacen de ellos, nos encontramos con más ruido, que no opiniones objetivas.
La sociedad actual es muy moldeable, y ciertas corrientes que trabajan bien ciertas herramientas pueden estar manejando esa opinión pública, pero el problema está en que los profesionales de los medios de comunicación damos demasiada importancia a lo que un desconocido pueda decir. La sociedad tiene que saber quienes son sus dirigentes, sus influenciadores, y no podemos darle peso a cualquiera que opine. Pese a ello, yo creo que la tauromaquia actualmente está sana, aunque como otros espectáculos ha sufrido la crisis, porque sigue acudiendo la gente a las plazas, se siguen dando carteles, y las figuras siguen llenando allí donde torean.
¿Qué tiene que haber una limpieza? Como en todo, y se quedará el espectáculo que se tiene que quedar: las grandes ferias, las plazas donde hay mucho arraigo, y donde no lo haya pues no pasa nada, siempre se podrá recuperar si hay verdadera intención. Y para ejemplo de que la tauromaquia está sana lo que ocurre en Madrid: hay 30 días seguidos de toros y los 30 está el aforo completo o casi, ¿ocurriría lo mismo en el fútbol?
- Visto desde el punto de vista del aficionado, llama la atención la falta de unión del sector ante problemas tan graves que hacen peligrar su propio futuro. ¿Por qué pasa eso?
JRL: Bueno, la realidad es muy compleja: sí es verdad que ahora hay una unión reflejada en la creación, el año pasado, de la Fundación del Toro de Lidia, donde todo el mundo está representado y donde el novillero más pequeño tiene el mismo peso que la figura más importante. Otras uniones o intentos de uniones que fracasaron se debió a que, además de que esto es un negocio y cada uno fomenta su marca personal, es una competencia, y aunque los toreros se unen para conseguir bienes comunes, hay momentos en los que el bien común de uno no coincide con el del otro. Y ahí vienen los choques. Y es entendible.
Aceptado esto, todos debemos trabajar por el bien de la tauromaquia. Por ejemplo, cuando se crean ciertos monopolios la tauromaquia no gana, porque hay muchos talentos a los que les va a costar mucho salir, o se pueden agotar antes de que salgan, y eso hace que no ganemos. Este quizás puede ser el punto más difícil, pero hay otros espectáculos como la Fórmula 1 que funcionan así y funcionan muy bien. En definitiva, nadie tiene la certeza de hacer las cosas bien, de tener la fórmula ideal. No podemos decir a un torero cómo tiene que torear, ni a un empresario cómo debe llevar su negocio, pero sí podemos decidir si queremos ir o no, el público demanda lo que quiere pero no debe imponer lo que quiere.
- Desde el punto de vista de la comunicación, ¿crees que sería bueno que existiera una figura única que defendiera la Fiesta y que la gente identificara?
JRL: Ese papel lo está jugando un poco la Fundación, que nació con dos misiones fundamentales: la defensa legal de la tauromaquia y la comunicación de sus valores. Yo creo que no debería personalizarse en una figura, creo que la mejor fórmula es la propia Fundación ejerciendo esas funciones. Cuando gira en torno a una sola persona podemos crear monstruos y todo el mundo es bueno pero nadie imprescindible. Todos debemos ayudar en lo que podamos o sepamos.
Otra cosa es que hubiera, más allá de la Fundación, una agencia, o una productora, que dirigiera la imagen del global de la tauromaquia, ¿Cómo? Unificando criterios y unificando la imagen, al estilo NBA. A España no llega una imagen de la NBA que no esté enlatada desde allí, tú no puedes llegar allí, grabar lo que quieras y publicarlo, tienes que ir a la productora que te da las mejores imágenes de los partidos, y así tenemos una imagen general de la NBA como un deporte atractivo y que impresiona.
Pero aquí cualquiera pueda llegar a un tendido, grabar y publicar. Y eso, aunque sea con toda la buena intención, es perjudicial para la tauromaquia. Si pudiéramos vender nuestro espectáculo con calidad, con emoción, con buen gusto, con lo que realmente nos atrae, sería ideal. Y eso se podría conseguir uniendo a todo el sector. Pero volvemos a lo de antes, cada uno fomenta su marca personal, cada medio de comunicación quiere dar su visión, pero si no tienes los medios suficientes tu proyección de la tauromaquia es de una calidad baja. Y esa calidad baja lleva a la crítica de sectores que no lo ven bien.
- ¿Cómo podemos afrontar desde la comunicación el problema de quienes opinan que la tauromaquia es un espectáculo violento, que disfrutamos viendo sufrir a un animal?
JRL: Es inútil negar que nuestro espectáculo es duro, y que en algunos momentos es difícil de entender hasta para nosotros, pero hay que enseñar a la sociedad, dentro de esa dureza, la importancia de la tanatoética, del concepto de la muerte, y de la muerte para entender la vida. Y eso, bien explicado, la tauromaquia lo expresa muy bien.
En las grandes ciudades, un porcentaje muy alto de la población evita la muerte, evita contarle a sus hijos qué significa la muerte, y están creando una sobreprotección que, en casos como este que es natural, no es nada positivo. Sin embargo, no les protegen con los contenidos que ven en televisión, en las redes sociales, en las tablets, en los dibujos y están viendo violencia, fomentando el consumismo y un montón de cosas que están marcando su personalidad sin que a los padres les importe. Pero nos da miedo decirles que vamos a ir al cementerio a ver al abuelo. No nos parece cruel que un niño en un videojuego esté matando gente pero sí nos parece cruel explicarle a un niño la naturaleza de la vida, y que los animales viven y mueren, y si comen entre ellos, porque forma parte de la biosfera.
Y la tauromaquia debe demostrar esto con sus valores, explicar que la muerte del animal en la plaza no es por el mero espectáculo de ver morir a un animal. Y los antitaurinos creen que vamos allí a ver morir a un animal, y no es así, y hay que explicarlo. Es una gran tarea que tenemos por delante, implicando a los grandes influencers para que ayuden a que la sociedad nos entienda. Ellos deben entender esto, y entender también que cuando las cosas no se hacen bien en la plaza recriminamos y castigamos, y cuando se hacen bien ensalzamos. Que hablemos de mitología, de héroes, de ensalzar a una persona que ha hecho una gran hazaña, no es que estemos anclados en el pasado, todo lo contrario: utilizamos las cosas buenas del pasado para intentar llevarlas a la sociedad. Todo el mundo debería hacer un ejercicio de entendimiento y de sensibilización para respetar lo que ocurre, e intentar entenderlo. Esa es la forma para que la tauromaquia se mantenga viva.
- Además de esa calidad de la que hablabas antes, una de las claves del éxito puede estar en sacar la comunicación taurina de sus nichos tradicionales, acercarla al gran público, a la sociedad, sin miedo. Como dijiste en la presentación de Simón Casas como empresario de Madrid, que se vean carteles de toros no sólo en los bares cercanos a la plaza, ¿no te parece?
JRL: Es cuestión de sentido común. Los empresarios deben entender que la tauromaquia se debe vender como cualquier otro espectáculo, estamos en el siglo XXI y no vale con poner cuatro carteles en los bares cercanos. Hay que venderse como se vende el cine, el teatro o la ópera. Puede ser que el teatro tenga menos gastos de producción que una corrida de toros y pueda invertir más en publicidad, pero también es verdad que en un teatro caben muchas menos personas que en una plaza de toros. ¿Y por qué vemos carteles de teatro en todas las marquesinas de autobuses y en todos los sitios y nosotros no las hacemos? Entonces no nos podemos quejar después de que no viene la gente, porque a lo mejor es que no lo saben. No hay que verlo como un gasto, sino como una inversión. Hay que hacer apuestas por adaptarse al siglo XXI.
- En este campo de la comunicación es de agradecer el soplo de aire fresco, de imaginación, de apuesta que supone desde hace años Simón Casas en todas las plazas que regenta y, como último y grandioso ejemplo, el proyecto #alquimiayoro para la Feria de Zaragoza que tú llevaste a la práctica. ¿Es Simón Casas el que ha influido en Joserra, al revés o simplemente es la sintonía de dos personas que tienen la misma sensibilidad?
JRL: Es justo esto último. Yo me acuerdo cuando no tenía relación con Simón que le oía hablar con esa pasión y me decía, esta persona tiene que ser la que cambie esto, con sus virtudes y sus defectos. Cuando empezamos a trabajar fue todo muy lento, porque yo entré a través de su gerente, Nacho Lloret, y le íbamos presentando cosas, las iba viendo, hasta que pegamos el salto y dijimos: “hemos hecho cosas muy buenas, hemos cambiado la forma de vender esto, pero vamos a dar un giro, un salto más”. Y esa fue la clave hasta llegar a Zaragoza el año pasado con la campaña de los toreros “tatuados”, que marca un antes y un después en la comunicación y el marketing de la tauromaquia. Esa campaña consigue estar en todos los informativos de televisión, portada de periódicos, … Obtuvo un ROI altísimo con poca inversión y un gran calado en la sociedad.
- De trabajos anteriores, con numerosos toreros, me llamó la atención la originalidad, la imaginación, el cuidado de los detalles, estoy pensando ahora en la presentación de la campaña de El Juli, en lo realizado con Morante o Manzanares, cuéntanos un poco cómo se planifica, qué grado de influencia ejerce el torero, os deja libertad, es igual que otro cliente de otro sector artístico.
JRL: En Teseo empezamos a trabajar en lo que se conoce como personal branding sin conocer el concepto, planteábamos unos objetivos y unas acciones para potenciar la imagen del cliente, para que fuera más conocido, llenara más plazas y potenciara su marca. Y tuvimos la suerte de que, desde el principio, las grandes figuran contaron con nosotros. Y funcionó. Y lo vieron. Fue muy difícil, porque antes la prensa estaba acostumbrada a hablar directamente con el torero o el apoderado, y no lo entendían, pero ahora no entienden que un torero no tenga un departamento de comunicación.
Sin embargo, un torero es totalmente distinto a cualquier otro personaje público, la temporada es muy dura, llegan los percances, los bajones, y hay que entenderlos. Además, hay un factor clave: la muerte está muy cerca todos los días, y hay que saber cuándo hablar con ellos, cuando callar…Ellos vieron en mi un valor añadido a cualquier otra agencia de comunicación y era que yo había querido ser torero. Con una mirada nos entendíamos. Es un trabajo muy duro pero que me ha reconfortado mucho y guardo unas vivencias que no podría haber vivido con cualquier otra persona.
- Pasemos ahora al campo de las redes sociales donde, al igual que en la comunicación, queda mucho trabajo por hacer. ¿Cómo ves este terreno?
JRL: Este es un campo complejo en general y también para los toreros, que tienen que ser conscientes de cómo funcionan y qué peligros o ventajas tienen. Son muy dados a escribir en momentos de euforia, o de tristeza, y hay que pensar muy bien los riesgos que ello conlleva. Yo siempre les digo que esto es como el diario que te regalaban cuando hacías la Primera Comunión, ¿escribiste algo alguna vez? ¿Lo has leído ahora a ver qué te parece? En redes sociales ocurre un poco lo mismo: lee lo que has escrito hace unos meses, ya no te digo años, ¿qué te parece? ¿Lo suscribirías ahora? Pues eso es lo que hay que pensar.
No obstante, como cualquier otra herramienta, son un elemento más y de gran utilidad que bien usadas pueden contribuir a conseguir nuestros objetivos, tanto desde el punto de vista de los toreros como de otros estamentos taurinos.
- ¿Cómo ves el futuro de la tauromaquia?
JRL: Con optimismo, como te decía al principio, ahora estamos atravesando un ciclo en el que hay que afrontar algunos obstáculos, pero creo que la tauromaquia está sana y lo va a seguir estando.
El que escribe, Miguel Ángel Mesón Sanz
Periodista de vocación, soy un apasionado de mi trabajo y de las redes sociales, que están cambiando el mundo tal y como lo conocemos.
De esos cambios habla este blog, que pretende ser un punto de encuentro para todos aquellos que estén interesados en conocer las últimas novedades de una comunicación que cambia cada día.
