Entrevista con José Manuel Velasco

José Manuel Velasco Guardado es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, en la rama de Periodismo, y ha cursado el Advanced Strategic Managment en el Institute for Management Development (IMD) de Laussane (Suiza).

Actualmente ejerce como consultor de comunicación y coach ejecutivo. Es consejero delegado de Creativos Promotores, empresa de gestión de contenidos en radio y miembro de la Red de Consejeros de Llorente y Cuenca.

En junio de este año fue elegido chair-elect de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación que integra a las asociaciones de comunicadores de todo el mundo. Velasco será el primer latino que presida esta organización mundial.

Hasta enero de este año desempeñó la dirección general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC , de cuyo comité de dirección formó parte. Anteriormente fue director de Comunicación de Unión Fenosa y de Renfe. Entre 2008 y noviembre de 2014 fue presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Antes de dedicarse a la comunicación ejerció el periodismo en varios medios de Asturias y Madrid, tanto en prensa escrita como en radio.

Por todo ello, José Manuel Velasco es una de las personas más influyentes del mundo de la comunicación en España y en esta entrevista repasamos la actualidad en tres vertientes: comunicación, periodismo y redes sociales. Espero que disfrutéis de la lectura.

1. Usted tiene una amplia experiencia tanto en el campo del periodismo como de la comunicación. Por empezar cronológicamente con su faceta profesional, hablemos de periodismo. Usted ha trabajado en La Nueva España, La Voz de Asturias, Diario 16, ¿qué es lo más importante que ha aprendido de su paso por cada uno de estos medios?

J.M.Velasco: Que el periodismo estaba, y deberá volver a estar, en su esencia, que es el arte de buscar y dar noticias. Y que además tiene una responsabilidad social que debe ser ejercida por parte del profesional y por parte de las empresas editoras. Hoy no corren buenos tiempos para el periodismo, no sólo por la crisis económica, sino también porque el modelo de negocio está en un proceso de transformación y, me atrevo a decir que el modelo de referencias éticas también está en revisión. Y, hasta que no se resuelvan esas dos cosas, la economía seguirá siendo un problema para los medios.

2. Aunque la forma de ejercer el periodismo sólo es una, de respeto a sus valores: veracidad, objetividad, independencia. ¿Qué diferencias hay en la forma de trabajar entre periódicos regionales y otros de tirada nacional?

J.M.Velasco: Yo trabajé desde dentro en dos periódicos regionales y también desde fuera, como corresponsal y como colaborador para periódicos nacionales, por lo tanto la comparación está condicionada por este hecho. Los periódicos regionales tienen menos recursos y, por lo tanto, haces más cosas. Me parece que, cuando estás empezando en la profesión, no hay mejor escuela que un periódico regional: tienes que hacer entrevistas, reportajes, artículos de opinión, … yo hice hasta el tiempo y el horóscopo. Pero, dicho eso, no veo grandes diferencias entre un periódico nacional y uno regional, porque el periodismo consiste en dar noticias, elaborarlas y difundirlas.

3. ¿Ha notado en algún momento algún tipo de presión (económica, política o del tipo que sea) a la hora de ejercer el periodismo?

J.M.Velasco: Sí, claro, siempre hay presiones, lo que pasa es que como era muy joven, osado y bastante inconsciente de cómo el poder manejaba sus tentáculos, me sentí bastante libre para ejercer el periodismo. Si hoy tuviese que volver a escribir cosas que escribí en aquella época pues probablemente hubiese sido más moderado, pero no sólo porque yo me he moderado como persona, sino porque soy más consciente de cómo se manejan los poderes.

4. El periodismo no pasa precisamente por su mejor momento, debido a diferentes factores: cierre de medios, adaptación al entorno digital, etc. Y mientras tanto siguen saliendo de las facultades miles de licenciados cada año. ¿Qué valoración hace del momento actual y por dónde cree que pasa el futuro del periodismo?

J.M.Velasco: Se me ocurre una frase que ahora hay que matizar porque puede ser malinterpretada: el futuro del periodismo pasa por su pasado. Y su pasado es recuperar las esencias y devolver el periodismo a los periodistas. El periodismo hay que devolvérselo a los periodistas. Los editores tienen que hacer la función de editores, los que hacen programas de entretenimiento tienen que hacer programas de entretenimiento y el periodismo tiene que ser hecho por periodistas. Pero periodistas que tengan el suficiente apoderamiento editorial y por parte de sus empresas: que la tesis del periodista sea la que defiende el editor por defecto, no por exceso. Y el periodismo ahora está viviendo una situación de debilidad, que tiene que ver con la pérdida de independencia relacionada con la falta de recursos económicos, pero tiene que ver también con un tema de valores. Por lo tanto, el futuro de periodismo pasa por que se haga bien y no pierda su esencia, y su esencia es dar noticias, contar historias, ayudar a que las personas estén mejor informadas y tengan a su disposición análisis y opiniones que les permitan generar su propio criterio. Probablemente nunca hemos tenido más información, pero yo no estoy seguro de que estemos mejor informados. Y, desde luego, lo que no tenemos es más criterio que antes.

5. Su otra faceta profesional está fuertemente ligada a la comunicación: ¿cómo se produjo esa transición del periodismo a la comunicación?

J.M.Velasco: Fue una transición inconsciente, yo quería venir a Madrid a trabajar y, como los toreros, probar suerte en una plaza grande. Quería hacer periodismo en Madrid porque para mi el periodismo es absolutamente vocacional, yo quiero hacer periodismo desde que tengo ocho o nueve años, y la primera oferta que tuve, que no fue para hacer periodismo exactamente, sino comunicación o periodismo en el seno de la empresa, porque era para dirigir la revista de comunicación interna de Renfe, pues la cogí, pensando que al poco tiempo podría volver al ejercicio del periodismo. Tuve oportunidades, pero entre que no me convencía ninguna y que los jefes que tenía entonces en Renfe no me dejaron, porque veían que podía desarrollarme en el mundo de la comunicación, cuando me di cuenta con 28 años era el director de Comunicación de Renfe y, como me gustaba, me pareció que tenía que seguir formándome y desarrollándome en el terreno de la comunicación. Y hasta hoy.

6. Usted ha trabajado en Renfe, en Unión Fenosa, en FCC, todas empresas de primer nivel. ¿Cómo es el trabajo diario en comunicación en esas empresas tan grandes? ¿Cuál es la principal presión? ¿Los principales obstáculos?

J.M.Velasco: La comunicación ha avanzado mucho en España en cuanto a reconocimiento de la función, pero su grado de maduración es muy distinto en función de los sectores y de las empresas. Yo tuve la suerte de trabajar en una empresa como Renfe que era muy sensible a la comunicación, porque estaba muy expuesta y le daba valor (incluso con un componente político, no lo olvidemos) y de tener un gran aprendizaje, con unos jefes que le daban un auténtico valor estratégico a la comunicación. Esta fue una época trascendental en mi desarrollo profesional que recuerdo con mucho cariño. Luego tuve la suerte de trabajar en una empresa como Unión Fenosa, que no había necesitado hacer comunicación en un sector como el eléctrico que era muy opaco, hostil incluso hacia la comunicación, pero que se dio cuenta de que el mundo estaba cambiando y de que el primero que cambiase iba a llevar mucha ventaja. Entonces tuve la suerte de dar con un equipo de gestión que me dejó hacer y se constituyó una empresa yo creo que irrepetible (cuando se vendió era la empresa más rentable, con diferencia, del sector energético y yo atribuyo a la comunicación un trocito de ese éxito porque demuestra que la comunicación tiene un impacto sobre la cuenta de resultados y sobre el valor patrimonial de la empresa).

Y finalmente trabajé en FCC, del sector de la construcción y los servicios medioambientales, donde el grado de maduración de la comunicación era inferior al de los otros sectores, y fue un trabajo más duro en el sentido de que había que convencer a la organización de que la comunicación era mucho más que las relaciones con los medios, era mucho más que imagen, y de que incluía comportamientos, incluía reputación, incluía responsabilidad social corporativa, relaciones institucionales, y de que era una función estratégica. Coincidió con una época de crisis en el sector en España, y allí aprendí a hacer comunicación de crisis todos los días, pero insisto en que el grado de reconocimiento de la comunicación era menor y era un sector especialmente delicado para hacer comunicación.

En todo caso, en las tres empresas aprendí muchas cosas y, probablemente, aprendí más cuando tuve que nadar contracorriente que cuando tuve que nadar a favor de corriente. Yo a lo largo de mi vida creo que he tenido suerte y casi siempre he tenido que nadar a favor de corriente, por lo que cuando tuve que nadar contracorriente no estaba suficientemente preparado. Entonces las crisis vividas en FCC en esta última etapa me ha hecho más fuerte.

7. ¿Cree que es más difícil trabajar en comunicación en una gran empresa, con grandes presupuestos pero con grandes presiones también, o llevar la comunicación de una pyme, donde los presupuestos son limitados y las exigencias, comparativamente hablando, iguales?

J.M.Velasco: Depende de la empresa, te he contado tres casos totalmente distintos, de tres sectores distintos y de tres empresas en diferentes grados de maduración, pero de las tres sí hay una enseñanza común: en la empresa grande, su vida corporativa te obliga a consumir tiempo y esfuerzos para situar la función, defenderla, ocupar el espacio adecuadamente, que los profesionales que la desarrollan sean tan respetados como los de otros departamentos, etc. La vida corporativa tiene unas connotaciones “políticas” que te hacen consumir tiempo y recursos que quizás en una empresa menos grande esa función sí está reconocida y vas más al grano. Pero me parece difícil establecer un juicio: depende mucho también del perfil del primer ejecutivo y de los primeros espadas de la empresa, si tienen sensibilidad a favor de la comunicación es mucho más fácil, hay que explicarles menos cosas.

8. Usted también tiene experiencia en la gestión de la comunicación a nivel internacional, con equipos en diferentes países. ¿Qué dificultades principales hay en este campo?

J.M.Velasco: Insisto en que me considero afortunado porque en Unión Fenosa aprendí a hacer comunicación internacional en un entorno latinoamericano, con una cultura común y un idioma común, salvo alguna cosa de comunicación que hacíamos en Londres y Nueva York. Luego en FCC la cosa se puso más difícil y el desafío fue mayor porque estaba presente en 45 países, con una gran dispersión geográfica y cultural. Y fue una experiencia muy satisfactoria el haber logrado integrar, vía modelo de comunicación, un equipo de comunicación con personas de países y culturas tan diferentes.

9. Se habla mucho sobre la conveniencia de que los directores de comunicación estén presentes en los comités de dirección de las empresas, ya que la comunicación es un elemento fundamental en la marcha de cualquier compañía. Usted ha vivido esa situación en Unión Fenosa, ¿cuáles son los principales obstáculos que impiden que esta situación sea generalizada? ¿Cómo podemos convencer a los directores generales de que deben apostar por la comunicación de una manera clara?

J.M.Velasco: Con respecto a nosotros, tenemos que estar a la altura de las circunstancias: si reclamamos estar presentes con voz y voto en los comités de dirección tenemos que acreditar que tenemos habilidades directivas suficientes para compartir la responsabilidad en un órgano colegiado como ése. Por lo tanto, ahí hay un desafío para aumentar nuestras habilidades de gestión empresarial. Y lo segundo que tenemos que hacer es seguir demostrando que la función de comunicación contribuye al desarrollo del negocio: en algunos casos es a corto plazo, cuando está muy pegada a las operaciones, y en otros es a medio y largo plazo. Y en algunas ocasiones es un elemento, por la vía de la reputación, determinante en la sostenibilidad futura de la organización. A eso tenemos que ponerle números, razones y seguir convenciendo a los primeros directivos de la empresa de que es una función absolutamente estratégica.

10. Un elemento delicado de la comunicación, a mi entender, es el tema de los KPI’s, medir y cuantificar los resultados y los beneficios que la comunicación tiene para las empresas. ¿Cómo cree que debemos afrontar este tema? ¿Cuáles son los principales indicadores a tener en cuenta? ¿Cómo justificamos que nuestro trabajo es efectivo?

J.M.Velasco: Yo estoy de acuerdo con que la comunicación tiene que tenerKPI’s, vaya esto por delante. Pero dicho esto, quiero hacer dos reflexiones. La primera: ¿se le piden KPI’s a los responsables de la asesoría jurídica? ¿Se les juzga, por ejemplo, por cuántos juicios ganan y cuántos pierden? ¿Hay algún indicador que recoja el dinero que, con sus recomendaciones, logran introducir en la cuenta de resultados? ¿Se cuestionan tanto como las contrataciones de asesorías de comunicación las contrataciones de abogados externos para abordar determinados procesos? Y la segunda es: parte del trabajo que hoy tenemos que realizar es de inteligencia prospectiva, difícil de medir en el corto plazo: decodificar tendencias, interpretar cifras del Big Data, etc. El dircom es una especie de terapeuta social de lo que ocurre en la organización con respecto a su entorno y para hacer bien su trabajo tiene que decodificar lo que ocurre en su entorno. Y en la misma línea, las empresas se enfrentan todos los días a conflictos, algunos puramente racionales y otros emocionales, que el cliente no se siente satisfecho con el trato recibido, algo que no es cuantificable en términos económicos pero que puede tener una repercusión tremenda en la cuenta de resultados si el cliente se va. Y ahí, los dircom actuamos como gestores de conflictos, como proveedores de consejos al primer ejecutivo para ayudarle a resolver conflictos. Y ahora vuelvo al principio, por supuesto que tenemos que definir KPI’s que sean compartidos y entendidos por la organización y que acrediten el alcance y el valor de nuestro trabajo.

11. ¿Dónde está la comunicación ahora y dónde cree que debería estar? ¿Por dónde pasa el futuro de la comunicación?

J.M.Velasco: Me parece que estamos en un momento trascendental donde los directores de comunicación, por primera vez en la historia de nuestra profesión, tenemos la oportunidad de ser protagonistas en primera persona de los procesos de transformación de las organizaciones. Nunca hemos tenido esa capacidad hasta ahora. La tecnología es una aliada importantísima a la hora de desempeñar ese papel más protagonista y, evidentemente, eso implica para todos los profesionales salir de la zona de confort en la que ahora estamos inmersos.

12. También me gustaría hablar de las redes sociales, tan de moda últimamente y que tanta repercusión han tenido tanto para el periodismo como para la comunicación. ¿Qué opinión le merece este fenómeno?

J.M.Velasco: Las redes sociales son un fenómeno básicamente de comunicación sobre las que se están produciendo dos tipos de actitudes: de miedo o rechazo y, la que me parece más inteligente, de curiosidad, de prueba. Atesoran una enorme capacidad de comunicación pero, de momento, se mueven por reglas no convencionales, por lo que al poder convencional le producen vértigo. Hay miedo a lo desconocido, pero también a la transparencia, a la apertura, a las nuevas reglas del juego. Ese potencial de comunicación puede ser usado para el bien, al igual que para el mal, a través de un teléfono inteligente tenemos un arma de construcción masiva, porque sumando todos esos millones de poderes individuales conseguimos un gran poder colectivo a favor del bien.

13. Hablamos de redes sociales, antes del entorno digital, y ahí creo que está una de las claves: la comunicación debe saber escuchar ahora más que nunca, ya que conceptos como el Big Data nos ponen de manifiesto la gran cantidad de información que tenemos a nuestra disposición para saber lo que opinan de nosotros y establecer el diálogo adecuado. ¿No cree?

J.M.Velasco: La escucha es uno de los grandes desafíos hoy, de las personas y en consecuencia de las organizaciones. Si te das cuenta, no nos enseñan a escuchar: hoy la comunicación requiere de la escucha empática y, en general, las organizaciones no están preparadas para escuchar. De hecho a veces crean sistemas de monitorización de la escucha, por ejemplo en redes sociales, y luego no actúan. La única forma de tener una comunicación sincera y empática es cuando escuchas bien, y eso requiere un ejercicio de humildad, ya que venimos de una época de soberbias, exuberancias y prepotencias y ahora viene una época en la que la humildad es la principal virtud.

14. Usted ha sido durante dos mandatos presidente de Dircom. ¿Cómo resumiría su paso por esta institución?

J.M.Velasco: Fue un honor ser el presidente de la principal asociación de comunicadores de España, en una época además de crecimiento de la asociación que culminó con la celebración en España del congreso de la Global Alliance. Y fruto del reconocimiento de la comunidad internacional a la capacidad de organización de Dircom fue mi elección en junio de este año como chair-elect de la Global Alliance. Ser el primer latino que presidirá esa asociación mundial es un enorme orgullo para mí y un éxito de la profesión en España. De mi paso por Dircom me quedo sobre todo con el conocimiento de muy buenos profesionales y el acceso a muy buenas prácticas profesionales. Fue un sueño ser presidente de Dircom, un sueño que jamás había soñado.

15. Me ha llamado la atención por su gran importancia el proyecto “Credentials”, que pretende agrupar los conocimientos y aptitudes que debe tener una persona para trabajar en comunicación y poder acreditarse como un profesional en este campo. Háblenos un poco de este proyecto y de la problemática de la certificación en comunicación.

J.M.Velasco: “Credentials” es uno de los proyectos más estratégicos de la Global Alliance. Se trata de identificar los conocimientos básicos, las habilidades y las aptitudes que deben tener los comunicadores en tres momentos clave de su carrera: cuando empiezan, a mitad de su carrera y cuando ya son top managers. Ese trabajo, que ya está muy avanzado, la Global Alliance se lo va a entregar a las asociaciones nacionales para que decidan qué quieren hacer con él, porque el siguiente paso debería ser la acreditación.

16. Para finalizar, ¿qué consejos daría a las personas que ahora mismo quieren trabajar en el mundo del periodismo o la comunicación?

J.M.Velasco: Más que dar consejos, qué haría yo si pudiera dar marcha atrás en mi carrera profesional: lo primero, aprender a hacer estrategia, tener una visión estratégica, conocer las técnicas de planificación estratégica, desarrollar una forma de ver el mundo desde la visión, no desde la misión. Lo segundo, tener curiosidad por el mundo de la psicología social, de las tendencias, del análisis, porque eso te permite la anticipación, un elemento clave en comunicación. Y lo tercero, es haber abordado antes mi formación empresarial.

El que escribe, Miguel Ángel Mesón Sanz

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