Miguel Ángel Mesón

Blog sobre redes sociales, comunicación y periodismo

Entrevista con Saúl Rodríguez, responsable de comunicación digital y redes sociales en Grupo BBVA (y II)

La semana pasada se publicó la primera parte de la entrevista con Saúl Rodríguez, responsable de comunicación digital y redes sociales del Grupo BBVA, que podéis recordar aquí, y hoy publicamos la segunda y última entrega, en la que terminamos de analizar la gestión de redes sociales y abordamos los retos que tiene por delante.

12. En el plano interno, ¿se usan las redes sociales para comunicarse con otros trabajadores?

S.R.: Sí, prácticamente todos tenemos abierto nuestro Google+ y, dentro de ahí, los círculos: trabajo, amistad, … Además, la parte de comunicación interna y la intranet son muy potentes. Las novedades y la información práctica llegan todos los días, podrías pasarte horas leyendo cosas nuevas e interesantes.

13. Siempre en torno a las redes sociales hay un debate sobre el ROI. ¿Cómo se mide en el BBVA?

S.R.: El tema es que los objetivos son muy diferentes en función del proyecto que esté en cada red social. Hay proyectos que, claramente, se trata de vender y con nuestros medidores sabemos si está funcionando o no: visitas, impactos, conversiones, etc. Luego hay otros proyectos o canales en los que se busca más la notoriedad, el crear marca, donde los resultados que priman son, por ejemplo, aumentar el volumen de la comunidad.

Nosotros no vivimos por y para tener millones y millones de usuarios si no percibimos que hay una devolución, una interacción, por su parte: a veces puede ser una compra o a veces pueden ser aportaciones, sugerencias. Usamos mucho las redes sociales para escuchar.

14. En el sector bancario, además, es muy importante recibir feedback de los usuario para ofrecerles lo que demandan ¿no?

S.R.: Las redes sociales deben servir de catalizador para que la gente vea que hay información y productos que pueden ser de su interés, y desde las redes sociales nosotros le derivamos al usuario al espacio donde lo puede encontrar. Tenemos un servicio fantástico que es BBVA responde en el que la gente eleva sus dudas, consultas, … y nosotros les canalizamos hacia la mejor solución. En este caso, más allá del ROI, creemos que es un servicio que tenemos que prestar, sí o sí.

15. Por lo que comentas, deduzco que hay canales para recibir las sugerencias de la gente e integrarlas en la empresa de forma que BBVA mejore cada día.

S.R.: Totalmente. Somos un banco que está en continua transformación, y esos cambios los percibimos gracias a la sociedad en la que vivimos. No es lo mismo el cliente de España que el cliente de Francia, cada uno tiene sus necesidades y nosotros tenemos que adaptar todos nuestros modelos en función del stakeholder al que nos estemos dirigiendo.

Pero, de verdad, intentamos que la respuesta sea lo más inmediata posible, y para eso tenemos un equipo de personas que hace un seguimiento constante de todo. Se dan casos en que nosotros estamos monitorizando lo que ocurre en otros países mientras ellos duermen, por la diferencia horaria, y a primera hora les pasamos un informe de lo que estaba pasando, o de temas importantes. Intentamos ser un banco 24 horas.

Saúl Rodríguez, después de realizar la entrevista.

Saúl Rodríguez, después de realizar la entrevista.

16. Los emprendedores son, a mi entender, otro de los focos de BBVA, con premios, incentivos, etc. ¿Es así?

S.R.: Cierto, nosotros somos un banco diferente, hacemos banca responsable, y en la medida de nuestras posibilidades  queremos ayudar a los emprendedores, a pymes, a jóvenes, a desarrollarse profesional y vitalmente. Somos parte de la sociedad, aunque a veces es difícil de comprender. Nosotros vivimos gracias a la sociedad y tenemos que formar parte de ella, escucharla y ayudarla. Es un círculo vicioso en positivo. Ofrecemos muchísimos proyectos sociales y quizás nos esté faltando una visión más global para empaparnos, todavía más, de lo muchísimo que se hace.

17. Otra apuesta clara es la innovación, con el Centro de Innovación BBVA, el Blog Planta 29, … ¿Qué papel juega este aspecto?

S.R.: Somos una empresa muy puntera y trabajamos día tras día en proyectos nuevos vinculados a la innovación y la tecnología: análisis del Big Data, preparar mejores cajeros, … Se trata de estudiar e innovar para hacer fácil lo difícil.

18. BBVA tiene una sala de prensa 2.0 que es, en muchos aspectos, un ejemplo de cómo se deben hacer las cosas en este sentido. ¿Cómo se planifica su gestión?

S.R.: La sala de prensa tiene que ser el contenedor de información que cualquier periodista que necesite cualquier información sobre el banco lo pueda encontrar ahí, a simple vista. Y si no está en la portada, o no tiene un acceso fácil, tenemos que tener una herramienta para que esa persona se ponga en contacto con nosotros e, ipso facto, pueda recibir toda esa información.

Tenemos que hacer un papel de aglutinador, pero a la vez estar abiertos a cualquier periodista que pueda demandar algo y facilitárselo sencilla y rápidamente. Por ejemplo, durante la presentación de los resultados anuales, abrimos nuestro Twitter para que cualquier periodista, de cualquier país, pueda hacer preguntas. Intentamos responder durante el mismo acto y además preparamos diferentes contenidos en diferentes formatos para que lo tengan en la sala de prensa 2.0. Queremos ser una empresa transparente y ágil.

19. ¿Cómo crees que está posicionado el BBVA en el tema digital y de redes sociales en relación con la competencia?

S.R.: Nosotros somos un referente de buenas prácticas en toda la parte digital. Con respecto a la competencia, cada uno vamos por nuestro camino, aprendemos los unos de los otros, e intentamos, en los foros en los que es posible, compartir. Pero nuestro objetivo es ser el número uno a nivel mundial, como un compromiso hacia nuestro clientes más que como competencia hacia los demás. Tenemos informes anuales sobre lo que hacemos bien, en qué debemos mejorar, y aprendemos, aprendemos diariamente.

20. ¿Qué ventajas o qué dificultades tiene el trabajar en un campo como el financiero?

S.R.: En el momento en el que nos encontramos hay que hacer una labor de comunicación sincera, pausada, transparente, anticipándose a posibles situaciones de crisis. Pero es un reto apasionante, porque hay muchos aspectos que no son nada fáciles de comunicar. Tenemos que ser capaces de inventarnos nuevas fórmulas y ese es nuestro objetivo para los próximos dos años.

21. Durante la crisis de estos últimos años, ¿habéis notado a través de las redes sociales más críticas o comentarios negativos?

S.R.: Nosotros no vivimos ajenos a la realidad, a la crisis económica, a las dificultades que han tenido otras entidades en un nivel mucho mayor al nuestro, pero intentamos abordarlo de frente, de forma transparente e intentando aportar soluciones. Cuando ha habido momentos de crisis hemos intentado estar ahí, coordinarnos con otras áreas del banco para dar una respuesta lo más rápidamente posible. Y en eso las redes sociales son fundamentales. Esa escucha nos permite muchas veces anticiparnos a posibles acontecimientos y buscar una solución.

22. ¿Qué retos tiene por delante BBVA a nivel digital?

S.R.: Ser cada día más y más cercanos, y montar la estructura más optimizada posible para que todo nuestro público interesado en el banco encuentre la información más provechosa posible. También tenemos que ser generadores de contenidos de interés y tener todos los canales preparados para que el flujo de información sea el perfecto.

El que escribe, 

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