Miguel Ángel Mesón

Blog sobre redes sociales, comunicación y periodismo

Entrevista con Jacobo Zelada, director de la oficina de Madrid de Apple Tree Communications

Nunca antes había publicado una entrevista en este blog, pero la variedad es fundamental para mantener la atención de los lectores. Por ello, inauguro esta necesaria ampliación de miras en el blog con una entrevista a Jacobo Zelada, director de la oficina de Madrid de Apple Tree Communications, una de las principales agencias de nuestro país. Espero que la disfruten.

1.- Jacobo, ¿en qué aspectos fundamentales ha cambiado la comunicación desde que comenzó su carrera profesional?

Ha cambiado en todo. Empecé trabajando para departamentos de comunicación de grandes multinacionales donde los medios tradicionales eran el único público objetivo y la nota de prensa era la herramienta principal. Sigue siendo una gran herramienta y los medios siguen siendo clave, pero un profesional de la comunicación debe y puede manejar muchas más herramientas que ha de saber utilizar en muchos más canales. Las formas de llegar a los públicos objetivo han incrementado y la tecnología ha posibilitado un contacto mucho más directo. Esto cambia radicalmente la forma de comunicar, aunque en esencia sigue siendo lo mismo: conseguir que los mensajes lleguen al target.

2.- Uno de los factores que más importancia están adquiriendo en los últimos años es, a mi entender, el papel de las empresas como generadores de información, creando sus propios gabinetes. ¿Qué le parece esta tendencia y qué papel juegan ahora las agencias de comunicación?

Las empresas son las mejores portavoces de sí mismas y por lo tanto es importante que haya cada vez más profesionales de la comunicación y sobre todo que la comunicación se vea como un elemento estratégico dentro de la actividad empresarial. Las agencias siempre tendrán su papel para aportar creatividad, pensamiento estratégico innovador o ejecución de calidad; cualquier elemento que complemente la actividad de los gabinetes internos.

Jacobo Zelada, director de la oficina de Madrid de Apple Tree Communications.

Jacobo Zelada, director de la oficina de Madrid de Apple Tree Communications.

3.- Otro es la irrupción y consolidación de las redes sociales, lo que ha dado al público la posibilidad de interactuar de tú a tú con las marcas. ¿Cómo ha modificado esto las estrategias a la hora de preparar una campaña?

Sobre todo afecta en el sentido de que las redes sociales permiten una comunicación en todos los momentos del ciclo de compra o de consumo. Las marcas pueden comunicar para dar a conocer sus productos, para ofrecer promociones, para dar servicio post-venta o para crear comunidades entorno a productos donde se valora el feedback y se premia a los embajadores. Esta relación continua con los consumidores permite crear una vinculación mucho mayor y sobre todo la posibilidad de conocer en cada momento el sentimiento, la opinión y la satisfacción de nuestros públicos.

4.- ¿Son conscientes las empresas de que ya no deben ser meros emisores de información? ¿De que el púbico ya no se limita a recibir el mensaje? ¿De que hay que interactuar?

Creo que cada vez más. Las grandes multinacionales en España todavía están lejos de otros países en cuanto al uso de las redes sociales (sobre todo las empresas industriales) pero la tendencia es buena y la mayoría de las empresas desean conocer lo que las redes sociales pueden aportar. También hay cierta tendencia a la profesionalización del sector y las empresas ya no quieren “estar por estar” o estar en todos lados, si no que valoran su presencia online por el valor que pueda aportar a su negocio.

5.- Ustedes trabajan en la agencia con grandes clientes (Audi, Seat, Google, Caprabo, laCaixa), ¿cómo se planifican las campañas? ¿Qué factores se tienen en cuenta? ¿Se trabaja igual que con clientes pequeños?

Claramente hay diferencias entre grandes multinacionales y empresas más pequeñas. Sobre todo presupuestarias para desarrollar grandes campañas, eventos o creatividades. Pero nuestro valor siempre es el mismo. Intentamos aportar valor añadido a través de estrategias de comunicación que tengan un efecto positivo en el negocio de nuestros clientes. Utilizamos la estrategia y la creatividad para desarrollar programas de comunicación que aportan un retorno medible a la inversión realizada. Y esto es igual para grandes y pequeñas empresas.

6.- Algunas de sus campañas han sido premiadas, ¿qué características cree que tenían en común para haber sobresalido sobre el resto?

Creo que nuestras campañas destacan por aportar pensamiento estratégico, creatividad y resultados.

7.- Como empresa, la agencia tiene presencia en Facebook, Twitter, Linkedin y Google+, aunque éste no aparece en la web. ¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de la empresa? ¿Qué mensaje se transmite en cada uno de estos canales?

Kantar Media realizó un estudio con más de 400 agencias de comunicación a nivel europeo y nuestra agencia sale como la número 1 en varias categorías. Esto demuestra que no utilizamos las redes sociales con un objetivo táctico o específico sino que forma parte de nuestra cultura corporativa. Al igual que los abogados deben conocer las leyes, nosotros debemos ser expertos en comunicación y manejar todos los  canales y herramientas que permiten la comunicación. Según la tipología de cada red adaptamos nuestro mensaje, pero siempre queremos comunicar los valores de apple tree y destacar los aspectos que consideramos aportan valor a nuestros seguidores.

8.- Y el blog, ¿qué importancia le dan? ¿Les sirve para posicionarse?

El blog de apple tree cumple varias funciones y es una pieza muy importante de nuestra actividad online. En primer lugar nos permite ofrecer contenido de interés y entretenido a las personas que visitan nuestra web. Intentamos dar nuestra visión sobre temas relacionados con la comunicación y dar una ventana de expresión a todos los empleados. Creemos firmemente en la cultura de compartir conocimiento online e intentamos aportar nuestro granito de arena. El posicionamiento es un resultado positivo y deseado de esta actividad pero no es nuestro principal objetivo.

9.- ¿Cómo usa las redes sociales para su trabajo diario? ¿Le facilita su labor profesional?

Depende de cada red. Utilizo muchas redes para mi trabajo y cada una me aporta algo diferente. Probablemente Twitter y Google+ son las redes que más utilizo y me sirven para muchas cosas: encontrar información, comunicarme con personas que aportan valor, encontrar oportunidades de negocio, etc. También utilizo Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest o Vine y su valor depende del objetivo puntual.

10.- En el terreno personal, he visto que usa activamente Linkedin, Twitter, Google+, Youtube, Facebook, ¿qué le aporta cada una de ellas?

Al igual que en el terreno profesional, cada red tiene su sitio y su momento. Redes como Facebook, Instagram o YouTube para mi son más personales y otras como Twitter o Google+ son más todo terreno. Yo utilizo las redes sociales para divertirme con gente que tiene intereses parecidos: contenidos sorprendentes, humor, música, video, deporte, etc. También creo que no se debe abusar de nada, y la mezcla de móvil y redes sociales puede ser muy cansina en ciertas personas.

11.- ¿Cómo ve el futuro de la comunicación dentro de unos años? ¿Cuáles serán sus claves?

A falta de bola de cristal yo creo que van a cambiar muchas cosas en cuanto a los formatos, los canales y las maneras de consumir o emitir información. Sin embargo creo que las claves seguirán siendo siempre las mismas: utilizar la comunicación de forma innovadora y creativa para aportar valor estratégico a las empresas.

El que escribe, 

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