Miguel Ángel Mesón

Blog sobre redes sociales, comunicación y periodismo

Entrevista con Saúl Rodríguez, responsable de comunicación digital y redes sociales en Grupo BBVA

El grupo BBVA es una de las grandes empresas de nuestro país que más y mejor está apostando por la innovación, las nuevas tecnologías, las redes sociales y, en definitiva, todo lo que tiene que ver con la comunicación digital. Por ello, desde este blog estábamos muy interesados en charlar con su responsable, Saúl Rodríguez, para conocer de primera mano el funcionamiento de una maquinaria tan compleja.

Fruto de esa amena y enriquecedora charla es la entrevista que podéis leer a continuación, en la que hablamos con Saúl, a quien tengo que agradecer su amabilidad desde el primer contacto que mantuvimos, de todos los frentes digitales que tiene abiertos el BBVA. Dada su longitud, esta es la primera entrega que se completará la semana que viene con el resto de la entrevista. Espero que la disfrutéis.

1. La imagen que se percibe desde las redes sociales y diferentes webs de BBVA es la de una empresa joven, dinámica, ¿es ésa la imagen que se quiere transmitir desde comunicación?

Saúl Rodríguez: Nosotros vamos de la mano de toda la comunicación del grupo pero tenemos claro que queremos ser el banco más moderno e innovador en todos los aspectos, y eso pasa también por toda la parte de comunicación digital, de redes sociales, y las herramientas para facilitar a nuestros stakeholders el acceso a la información. Una de nuestras campañas es “estés dónde estés, seas quién seas, necesites lo que necesites, ahí está el BBVA para ayudarte”. Sí que es cierto que estamos experimentando un proceso de rejuvenecimiento, por así decirlo, pero sobre todo detectamos que el perfil del cliente va a ir cambiando, cada vez van a ser más tecnológicos, y nosotros tenemos que adelantarnos a sus necesidades y estar ahí.

2. Entonces, ¿la gente joven es vuestro público objetivo a la hora de comunicar?

S.R.: En realidad nuestro público objetivo es todo tipo de público, pero ahora estamos lanzando muchos productos y abriendo líneas para acercarnos cada vez más al público joven, al que queremos atraer hacia nosotros y al que queremos fidelizar.

3. Esa imagen supongo que responde a la filosofía de la compañía, que apuesta por nuevos servicios como Wizzo ¿no?

S.R.: Eso es. Nosotros como banca tradicional somos un grupo muy poderoso, un referente, la gente conoce perfectamente nuestros productos, que somos un banco diferente, transparente, accesible, y lo que tenemos que hacer es, a todos esos nuevos clientes que se están acercando, transmitirles el mismo mensaje. A la gente que ya nos conoce la tenemos que atender, que cuidar, pero a la gente joven hay que atraerla, según cada sector, cada segmento, así deben ser nuestro tono y nuestro contenido.

4. ¿Cómo es la forma de trabajar con el resto del banco a la hora de integrar esos nuevos servicios en la estrategia de comunicación?

S.R.: En función del producto, o del proyecto, en los comités de dirección o en las reuniones por departamentos se abordan los temas y se van asignando tareas según un esquema de trabajo: qué contenido tenemos, qué canales debemos utilizar, a qué público queremos dirigirnos y qué tono le vamos a dar. Somos un equipo que se reúne semanalmente, y en muchos casos diariamente, y con las necesidades de unos y otros vemos el potencial que tenemos cada uno y así repartimos las tareas.

Al ser un grupo muy grande, recibimos todos los proyectos, todas las necesidades, de los departamentos de cada país y en función de eso decidimos, aunque luego cada país está muy deslocalizado: nadie mejor que el responsable de comunicación en México, por ejemplo, para saber cómo comunicar y a quién comunicar. Pero sí que somos una piña, tenemos una serie de herramientas y de protocolos establecidos para ayudarnos los unos a los otros.

Saúl Rodríguez, después de realizar la entrevista.

Saúl Rodríguez, después de realizar la entrevista.

5. Es fundamental la transparencia, transmitir una imagen idéntica en todas las acciones de comunicación. En este sentido, la forma de trabajar con el departamento de comunicación offline me imagino que será igual ¿no?

S.R.: Eso es, no estamos separados el offline del online. Cada uno realiza sus tareas pero todos participamos del proceso de decisión. Un mismo proyecto puede tener comunicación offline y comunicación online, o puede ser que no, pero siempre en la toma de decisiones estamos todos juntos, porque al final la parte de redes sociales es transversal a todos los departamentos y proyectos. Al final, en un momento dado todo el mundo puede necesitar tener una web, o tener un perfil en alguna red social. Nosotros queremos acercanos a la gente: además de ser un altavoz, tenemos que escuchar permanentemente.

En BBVA estamos empezando a construir el esquema de comunicación para los futuros años, y eso pasa por estar escuchando a la gente: qué es lo que demanda, que necesidades latentes tiene. Hay que pensar ya en nuevos formatos, nuevo tipo de diálogo, …

Dentro del banco tenemos además tantas cosas que comunicar que tenemos que ser capaces de darles cabida en todos los canales.

6. ¿Cómo se fija la estrategia de comunicación global en BBVA?

S.R.: A principios de año siempre tenemos unas directrices, unos drivers que se marcan desde dirección, y luego se dividen según los departamentos de comunicación (offline, online, interna, etc) y se baja a cada uno de los países. Nosotros hacemos un análisis mensual, con un sistema de medición, para saber si efectivamente el esquema de trabajo que nos hemos marcado y las tareas asignadas a cada departamento se están cumpliendo o no, si hay que modificarlo, si hay que hacer más esfuerzo…

Uno de los lemas del banco es “hacer fácil lo difícil”, para que el usuario final lo pueda consumir de una forma más sencilla. Para ello, la coordinación es fundamental.

7. ¿Qué papel juega el patrocinio de la liga de fútbol dentro del apartado digital?

S.R.: El patrocinio es uno de nuestros grandes activos. Quizás en España la marca BBVA está asociada a Liga, pero en otros países todavía no se asocia de forma tan directa, por lo que parte de nuestro trabajo es ofrecer a aquellas personas que están interesadas en Liga BBVA toda la información y contenidos relevantes estén donde estén.

Liga BBVA es un proyecto que traspasa fronteras, no es un producto español, se consume en todo el mundo. En el apartado online, el número de usuarios que no son españoles y que consumen Liga BBVA es mayor que el de españoles. No hay que olvidar que todos los contenidos son servicios que el patrocinador de la Liga, el BBVA, ofrece: somos un banco y se trata de activar el negocio a través del patrocinio. Son dos cosas que van ligadas, tenemos que hacer marca y hacer negocio. Y es un producto estrella.

8. Vamos a adentrarnos en las redes sociales. BBVA tiene presencia en Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Google+… ¿Qué función cumple cada una de ellas?

S.R.: A día de hoy tenemos abiertos más de 160 perfiles en distintas redes sociales. ¿Cómo trabajamos? Cuando un departamento, un área de negocio, detecta una necesidad o lanza un proyecto, valora la conveniencia de tener presencia en redes sociales para comunicarlo. Entonces se lanza una petición, nos reunimos, y decidimos qué red tendría todo el sentido del mundo tener presencia.

Tenemos estudios hechos, por países, sobre la relevancia de cada red social, y la diferencia en muchos casos es abismal, por lo que tenemos que ser lo suficientemente inteligentes como para elegir la red social más adecuada y, además, una serie de mensajes con una serie de contenidos. También tenemos estudios por países sobre las temáticas que más interesan (RSC, formación, ofertas financieras, …) y, con ese conocimiento, apoyamos su presencia en redes sociales. No hay que olvidar que nunca se trata de estar por estar, el contenido siempre tiene que estar personalizado y adaptado, tanto por el contenido en sí como por el público al que nos dirigimos.

9. ¿Hay una planificación de contenidos de forma que no sólo se hable de BBVA, sino que también se aporte valor a los seguidores?

S.R.: Totalmente. Hay comités de contenidos que deciden por zona geográfica que es lo más adecuado para lanzar esa semana o los próximos quince días. Y luego entre todos se intenta aportar contenido extra y dar un impulso. Se trata de dar a conocer cuantas más cosas mejor pero de forma ordenada y organizada.

Se estudia el tipo de contenido, cuándo tiene más impacto, en qué horarios se deben transmitir, el tono que se debe usar, …Igualmente, analizamos qué tipos de seguidores tenemos en cada perfil, por lo que a partir de ahí decidimos la planificación.

10. Tenéis un blog principal, blogbbva, en el que se habla desde productos financieros hasta temas culinarios. ¿Qué papel juega el blog dentro de la estrategia digital?

S.R.: La verdad es que tenemos muchos blogs, y de temáticas muy diferentes. Cada uno intenta ser un agregador de contenidos interesantes y relevantes. Si no, no tiene sentido. A veces demandamos a los profesionales que nos escriban cosas ad hoc y otras nos hacemos eco de cosas que ya han escrito. Dentro de ese proceso de coordinación, vamos compartiendo contenidos y planificando. Todo el mundo, por otro lado, es muy autónomo para generar sus propios contenidos. Una de las cosas que te transmiten al entrar en BBVA es que todos somos embajadores del banco, por lo que, seas o no periodista, todos los empleados debemos y podemos generar esos contenidos y contar nuestras experiencias.

11. O sea, que más que generar el contenido el problema es canalizar tanto contenido ¿no?

S.R.: Exacto, hay tanto contenido y tanta información que tenemos que tener la capacidad de agruparla y que sea de fácil acceso para todo el mundo. Ese es el gran reto: hacer fácil lo difícil.

El que escribe, 

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4 comments

  • Como tu entrevista expone y a muchos nos es evidente,el BBVA en un ejemplo de banco adaptado al cambio y la evolución que los tiempos exigen y uno de los primeros que ha sido capaz de reaccionar ante las necesidades de sus clientes cuando estas son acuciantes. Diferente a otros que necesitan lavar su reputación ante casos que se comentan a diario, para lo que declaran volver a los principios (se supone que éticos).

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    • Hola Gregorio:
      Gracias por tu comentario. Cierto, BBVA lleva tiempo apostando por la innovación y eso les ha llevado a estar bien posicionados ante las demandas de los nuevos clientes. Esto incluye el aspecto de comunicación, por lo que era un buen ejemplo para traer al blog.
      Un saludo.

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