Miguel Ángel Mesón

Blog sobre redes sociales, comunicación y periodismo

La importancia de dominar la comunicación de crisis.

Y entonces aparece la crisis. Sin avisar, cuando menos te lo esperas. Ya sea grande o pequeña la empresa. Para minimizar sus efectos, es fundamental haber elaborado un plan o manual de comunicación de crisis, que nos marcará los pasos a seguir durante los siguientes días o semanas. En un post anterior hablaba de las claves para afrontar estos primeros instantes, que podéis recordar aquí, pero ahora me gustaría abordar en profundidad lo que debe ser una buena comunicación de crisis.

El fin de este tipo de comunicación es defender la imagen de la empresa ante sus diferentes públicos objetivos y ante la opinión pública, para lo que es fundamental saber prever los posibles daños y anticipar las soluciones. No obstante, hay una serie de características comunes a todas las crisis:

– Son inesperadas: pueden aparecer en cualquier momento, y suelen hacerlo en el menos oportuno.

– Son complejas: normalmente no responden a una sola causa, por lo que requieren soluciones definitivas.

– Para su control, es necesario poner en marcha soluciones más arriesgadas que las que ordinariamente se tomarían.

A pesar de ello, las empresas deben tratar de reducir al mínimo los riesgos que ellas mismas puedan generar, derivados de su propia actividad, especialmente en campos como el alimentario, farmacéutico o petrolero. Un control estricto del día a día de la organización es una de las mejores armas para evitar un grave problema de reputación.

La comunicación de crisis es fundamental en las empresas.

Una vez que ya sabemos la importancia de tener controlada esta comunicación y de poner todos los medios a nuestra disposición para no generar riesgos, hay que fijar un comité de crisis, que se activará cuando se den una serie de circunstancias previamente fijadas. Este pequeño grupo deberá estar formado por el presidente o director de la empresa, un responsable de prensa, un responsable de relaciones externas y uno de comunicación interna, y deberá tener fijado un lugar de reunión distinto al de la sede oficial de la compañía.

Es evidente que en muchas empresas una misma persona asumirá varios de los roles anteriormente citados, en cuyo caso las pautas de actuación serán las mismas, aunque aumentan las dificultades para cubrir todos los frentes y apagar el incendio cuanto antes.

El comité de crisis deberá seguir lo más fielmente posible las pautas del plan de comunicación fijado, que incluirá cómo actuar en función de diversos factores (poniendo el ejemplo de la petrolera, no es lo mismo responder a las críticas por una subida coordinada de precios que explicar porqué se ha incendiado una de nuestras plantas petrolíferas); cómo valorar la amenaza (de dónde procede, es cierta o no, en qué medios se ha producido); quién será el portavoz (puede no ser la misma persona); y los medios que se usarán para transmitir el mensaje.

A la hora de manejar la información en estos momentos de gran tensión y responsabilidad, es importante seguir cuatro sencillas, pero complicadas a la vez, pautas:

– No especular con la información y no mentir: si escondes algo al final saldrá a la luz y será un problema añadido.

– No minimizar o negar el problema: si es verdad, cuanto antes lo afrontes mucho mejor.

– Aportar comunicados y mantener informados a los medios de comunicación.

– Poner en marcha soluciones a la crisis: si se toman medidas efectivas es mucho más fácil controlar la situación. Por ejemplo, si tienes que retirar un producto alimenticio de la circulación porque se ha detectado un problema, hazlo. Eso contribuirá a proyectar una imagen positiva hacia la sociedad, que verá que eres una empresa que toma decisiones rápidas.

Siguiendo todas estas pautas, una empresa estará más cerca de poder controlar una situación de riesgo con el menor daño posible. Pero la labor de la comunicación de crisis no finaliza cuando ésta acaba, debe continuar después con una adecuada gestión de lo que podríamos llamar pos-crisis: se debe mantener informada a la sociedad de las medidas que se sigan adoptando (cambio de algún protocolo de actuación, mejora en  las medidas de seguridad) para seguir reforzando la imagen positiva de la empresa y, sobre todo, se debe hacer un análisis en profundidad de cómo se ha actuado para introducir las mejoras necesarias.

El que escribe, 

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