Pasadas unas semanas desde que estallara el caso Volkswagen, que ha reconocido haber manipulado el software de casi 11 millones de coches en todo el mundo para superar los controles medioambientales, falta saber qué consecuencias definitivas tendrá, tanto para la marca directamente como para los países en los que tiene fábricas (de momento, ya ha anunciado la reducción de la inversión en 1.000 millones de euros).
Ante esta situación, como amantes y expertos en comunicación nos preguntamos: ¿volverá a recuperar Volkswagen su imagen anterior? ¿Qué tiene que hacer? ¿Cómo puede ayudar la comunicación a ello? Parece evidente que el primer paso, fundamental, es pedir perdón pública y sinceramente, lo que constituirá la base para recuperar la credibilidad y confianza de los consumidores, autoridades, inversores, trabajadores y demás actores implicados.
Dada la magnitud de los hechos, la mayor parte del peso en esta tarea comunicativa debe recaer en el máximo responsable de la compañía, que es quien debe dar la cara y ser ejemplo para todo el mundo. ¿Cómo? Pues asumiendo culpas, admitiendo errores, reparando daños y adquiriendo compromisos firmes para el futuro.
A partir de aquí, hay que pensar y trabajar muy bien un plan de comunicación lo más amplio posible para transmitir un mensaje claro que nos ayude en este objetivo:
– Un punto básico es la Responsabilidad Social Corporativa: está claro que, hasta ahora, en Volkswagen no le han dado mucha importancia, ha sido un mero trámite, pero es el momento de que adquiera un protagonismo de verdad, que no quede en papel mojado, que implique a todos en la organización, con objetivos medibles y destinando los recursos que sean necesarios.
– Hay que trabajar codo con codo con los grupos de interés, conocer sus necesidades y expectativas y trabajar para satisfacerlas.
– En el plano de la comunicación interna, hay que conseguir implicar a los trabajadores con esos compromisos, teniendo una política de comunicación muy activa que garantice que, en todo momento, están informados de los pasos que da la compañía.
– En el terreno de la comunicación corporativa, puede ser buen momento, sin duda, para replantearse tanto la identidad como la imagen corporativa, lo que sin duda contribuiría a superar la situación de crisis. La comunicación de marca debe trasladar esa nueva identidad, trabajando bien con los grupos de interés y siendo totalmente transparentes en su comunicación financiera.
– Una vez trabajado esto, es el momento de la comunicación externa, que a través del marketing, la publicidad e internet deberá ayudar a mejorar las ventas difundiendo la nueva identidad de la marca.
– Los máximos directivos deben estar totalmente implicados en esta tarea, dispuestos a ayudar en todo lo que sea necesario, fundamentalmente en el campo de las relaciones públicas: ellos deben ser la imagen visible, listos para relacionarse con los medios de comunicación, acudir a actos públicos o participar en eventos corporativos.
Por desgracia, las empresas automovilísticas ya tienen experiencia en este campo, y casos como el de Toyota de hace unos años pueden servir a Volkswagen para superar esta situación. Se hicieron cosas bien y mal, por lo que ahora es más fácil copiar lo bueno y corregir lo malo. Volkswagen ha sido una marca fuerte y creíble, y puede volver a serlo si hace las cosas bien. Y en ese camino la comunicación juega un papel fundamental, ¿no os parece?
El que escribe, Miguel Ángel Mesón Sanz
Periodista de vocación, soy un apasionado de mi trabajo y de las redes sociales, que están cambiando el mundo tal y como lo conocemos.
De esos cambios habla este blog, que pretende ser un punto de encuentro para todos aquellos que estén interesados en conocer las últimas novedades de una comunicación que cambia cada día.
